7 月 19 日上市的读客文化上演空前暴涨，早盘盘中涨幅最高近 18 倍，收盘再度勃起，收涨1942.58%，报31.66元（发行价仅为1.55元/股）。其表现之疯狂，远超之前科创板的纳微科技，纳微首日曾暴涨1398%。
论读客文化的江湖地位，只能排第六（详见下表）。首日的妖式暴涨，将大大吸引资本、市场对民营书商、图书策划这一赛道的目光。那么，疑问跟着来了：纸质书还是门好生意吗？那么多已上市的出版公司是否要重估？
（图书出版是一个特殊行业，出版社垄断了书号，但民营的图书策划公司的品种效率为出版社的 3 倍，2017 年-2019 年图书策划公司在大众图书市场占有率约为 30%以上，以较少的品种占有了相对较高的码洋份额。）
我们之前研究过“老九”果麦文化《 果麦文化的书商之道：“赢了”易中天，“输了”昊宇轩 》，今天再来看另一个民营书商案例——位于西安的荣信教育，其江湖地位排“老三”。从公司名称上看，荣信教育不像个书商，而且它还在2015 年 10 月至2021 年 3 月到新三板走了一回。这种路径与老板理念有关。
荣信教育的老板是一对“女大三、抱金砖”夫妻。1964 年出生的王艺桦，硕士学位，1986年至 1997 年任西安市电影公司金鸡电影广告公司副经理，1997 年至 2006 年任华商报广告部主任、副总编、总经理同时兼任华商数码股份公司总经理副董事长、华商报业管理委员会副主任主持日常工作。丈夫闫红兵为大专学历，1996 年至 2006 年任西安鼎展广告公司总经理。二人在广告业挖了一桶金后，于2006 年 4 月共同出资 300 万元设立荣信有限，其中王艺桦出资 240 万元，闫红兵出资 60 万元。目前，妻子担任荣信教育董事长兼总经理，丈夫担任董事、艺术总监。
如果说果麦文化倚重易中天、韩寒等畅销书作者并为此付出较大的版权采购金额，那么荣信教育则侧重于图书的二次加工，把书弄得“色香味俱全”，因为它的读者是少儿——儿童是和妇女一样的利基大市场。
2018-2020年，荣信教育用于版权采购的金额分别为4612.63万元、3867.49万元、4441.17万元，占采购总额的比例分别为18.63%、14.42%、17.23%；用于图书及印刷品的采购分别为19450.22万元、22027.18万元、19859.18万元，是版权采购金额的4.2倍、5.7倍、4.5倍。
果麦文化2017-2019 年用于版权采购的金额分别为4777.33万元、4199.72万元、5794.19万元，用于图书采购分别为10397.33万元、14124.90万元、13285.50万元，后者是版权采购金额的2.2倍、3.4倍、2.3倍。
两相比较，果麦文化的成本构成中，“含版权量”是比较高的，一般占比在30%左右；而荣信教育则在能见的材料上花了大钱，占比一般超过80%，“含版权量”不足20%。
此外，荣信教育用于文字、美术、音乐、委托开发等（相当于二次加工的费用）分别为692.02万元、933.57万元、1474.81万元， 又占去采购总额的2.8%、3.48%、5.72%。
因为着眼于互动性与参与性突出的少儿图书产品，荣信教育在形式上花样百出，推出立体书、翻翻书、洞洞书、发声书、气味书、触摸书、手偶书、多媒体书等。比如《亮丽精美触摸书》采用高仿真触摸材料，毛绒绒的小鸭子、黏黏的蜂蜜，孩子伸出小手摸一摸就能体会动植物摸起来的真实感觉，体验抽象的感官词汇，刺激触觉的良好发育。《亲亲小手翻翻书》用高级的配色、规则的线条、充满美感的插画搭配亲肤绒布翻页，抓住审美敏感期，帮助宝宝早期视觉发育和色彩启蒙。《来，闻闻大自然的味道》是国内首套嗅觉认知书，翻开书，不同的气味扑鼻而来，孩子可以根据气味的不同辨识事物，通过嗅觉建立对事物的记忆。《我身边的声音》从孩子身边的声音着手，高仿真的声音效果训练孩子对声音的辨识能力和对周围事物的认知能力，翻翻页下是真实照片，让孩子对发出声音的事物产生好奇心，保持高度的注意力，加深对事物的认知。《小手扭扭指偶书》以指偶为道具，满足小手敏感期孩子的需求，在吸引孩子阅读的同时，启蒙宝宝对亲情、对爱的认知，促进亲子交流和互动。
根据开卷信息《2014-2020 年中国图书零售市场专项报告》，2020 年荣信教育少儿图书码洋占有率在少儿类图书公司中排名第一位，码洋占有率达到 3.24%。而少儿图书市场占据了整个图书市场1/4以上的份额，并自 2016 年超过社科类成为最大的细分市场。
做这种立体童书，据说最早是在一家意大利的书店中受到了启发。也因此，荣信教育的创意很多来自国外。公司还投资了英国Lucky Cat 和 美国 CDP ，所说有利于公司快速引进优质版权，后两家是境外优秀的独立出版商。
和果麦文化之于相对弱势的昊宇轩一样，荣信教育也遇到了渠道商的复杂关系，比如更强势的图书电商平台福建葫芦文化。荣信教育则与葫芦文化既是客户又是供应商的关系。公司将策划的图书以买断式销售的形式销售给葫芦文化，葫芦文化通过线上销售渠道对外销售。2017年至2020年上半年，荣信教育向葫芦文化销售金额分别为1522.81万元、4091.62万元、10044.56万元、8490.78万元，占各期销售额比例分别为4.67%、11.66%、24.96%、22.22%，自2018年起葫芦文化一直位列第一大客户，最近两个期间的销售金额占公司营业收入更是保持在20%以上。
随着葫芦文化在幼儿图书地位的上升，议价能力也不断上升，这一点可从公司对葫芦文化的综合折扣率看出端倪：2018-2020 年分别为43.16%、35.78%、32.77%，而公司的总体水平分别为39.59%、35.68%、34.05%，呈现此消彼涨的关系。这与另一组数据相印证：2018-2020 年公司对葫芦文化的毛利率一路下跌，分别为40.48%、36.02%、33.26%，而相应的总体毛利率分别为36.33%、39.09% 、37.48% 。
遇到大平台自然会出现店大欺客的情况，葫芦文化及京东、当当等都是大平台，而且葫芦文化在回款上更为强势，这就导致应收账款回收风险：2018-2020 年公司应收账款净额分别为 7037.84 万元、9192.22 万元和10846.52 万元，占期末流动资产的比例分别为 18.50%、21.93%和 25.52%，不断上升。
收录于话题 #扒新股，读行业
22个
下一篇
国芯、龙芯竞相IPO，国芯走了弯路？
