在洋河股份（002304.SZ）2019年半年报发布的前一个月，就有一份唱衰的调研报告流出，称洋河二季度将出现负增长。
于是，公司互动平台就热闹了。有多位投资者向董秘提问：“川财食饮8月1号到洋河调研的材料里提到公司二季度增长为负，以及年度目标可能完不成等关键内容，在投资者中引起了恐慌，也大幅影响了股价。公司有义务发业绩快报平息各种猜测。”
公司在一个月后发布了半年报。然而，实际业绩或许不能给投资者带去多少安慰。公司上半年不仅营收净利增速同比下降，且预收账款以及经营现金流量净额也都出现了较大幅度的下滑。
但洋河方面似乎毫无焦虑，在半年报中解释称，业绩增速回落是公司为追求长期的高质量发展，主动进行了战略性调整。调整方式除了渠道控货挺价，还包括提升产品品质，寻求高端突破，放大品牌价值等。
从中不难发现洋河的野心，在消减渠道库存之余，更有发力高端白酒的意愿。
高端白酒市场有着千亿级别的容量，据中国副食流通协会的预测，到2020年，高端白酒仍将保持10%以上的增长速度。但是长期以来，这一市场已形成茅台、五粮液、国窖1573三足鼎立的稳定局面，三者合计占有95%的市场份额。洋河此时“插足”，留给它的最大份额只有5%，或许更少。
以洋河现有的高端产品的创收能力，也还不足以同三巨头竞争。2018年梦之蓝M9和手工班两类产品贡献的收入不过7亿元，营收占比仅有3%。而同期茅台高端酒的营收占比高达89%，同比增长24.99%；五粮液高端酒营收占比75.42%，同比增长41.11%；泸州老窖高档酒类的占比也达到了48.85%，同比增长37.21%。三巨头增势正猛，在此基础上洋河寻求高端突破，又能有几成胜算？
牺牲增速调整赛道 值不值？
作为行业前三甲的白酒企业，洋河近几年经营业绩一直保持着稳定增长，即使2019年上半年业绩增速疲软，但终究是收获了目前最好的半年报成绩。公司报告期内实现营业收入159.99亿元，同比增长10.01%；实现归母净利润55.82亿元，同比增长11.52%。
之所以说洋河的这份成绩单差强人意，一方面是其业绩增速不及往年同期，
2018年中报，洋河营收同比增长了26.12%，归母净利润同比增长了28.06%；
另一方面，与同梯队的酒企相比，洋河的增速也落于人后。
按照目前的市值排名，白酒行业的前四名依次是贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河股份、泸州老窖（000568.SZ）。今年上半年，贵州茅台营收同比增长18.24%，归母净利润同比增长26.56%；五粮液营收同比增长26.75%，归母净利润同比增长31.30%。前两大巨头甩洋河两条街。
紧跟其后的泸州老窖，上半年营收同比增长24.81%，归母净利润同比增39.8%，增长的势头同样超过了洋河。
业绩增速回落的原因，公司解释为“面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，为追求长期的高质量发展，主动进行了战略性调整”，同时公司方面认为，虽然上半年业绩增速放缓，但总体上呈稳健增长态势。
洋河所说的“战略性调整”浓缩于四个方向——品质升级，高端突破，渠道建设，品牌势能。
四个方向中，真正影响洋河上半年业绩的是渠道因素，公司自5月以来主动控货挺价，以加速渠道去库存，预收账同比下降13.53%的表现也能印证这一点。而“品质、品牌、高端突破”方面的调整则透露了洋河发力高端白酒市场的意图。
洋河为什么要进军高端赛道？
回望洋河近8年的发展轨迹，除2014和2013年外，其余年份业绩均保持了不错的增长。但是在产销数据方面，近8年洋河酒的销量一直没有太大变化，甚至出现过小幅下滑，
说明这几年公司营收和利润增长的动力主要是提价和结构升级。
一合财经制图
所以，如果在销量基本既定的情况下，洋河要寻求新的增长，同样也得从价格和结构两个维度来下功夫。
光大证券分析认为，从“价”的角度来看，高端白酒具有相对最强的
提价能力
；次高端价格带白酒的提价能力依赖于高端白酒提价打开空间；中低端白酒的提价能力相对落后，未来将通过产品结构的提升实现出厂价的增长。可见产品结构对提价的空间有一定的限制性。
图源：光大证券研报
同时，从洋河公布的数据来看，中高档白酒
毛利率水平
也远高于普通白酒，对企业的利润贡献也是最大的，因而提升中高档酒品的占比，必然是理想的业绩增长方向。
图源：巨潮资讯
再者，伴随新一轮的
消费升级
，2018年以来，高端白酒需求强劲。进入2019 年，高端白酒依旧延续了较高的增长稳定性，Q1/Q2 收入分别增长 24%/17%，净利润分别增长31%/23%。在这种背景下洋河寻求高端突破也是顺势而为了。
撬动既有高端市场格局 难！
其实洋河历史上已经进行过两轮较大的产品结构升级。
自2003年推出蓝色经典品牌以来，洋河便以海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列，卡位中低端到高端多个价格带。海之蓝的主推价格在100多元，属于中低端线；天之蓝的价格已经跨越了300元价格带，属于中端产品线；梦之蓝则包括了M1、M3、M6、M9四个品种，M1、M3、M6卡位次高端线，M9卡位高端线。之后洋河还进一步推出了手工班产品，定位为超高端。
资料显示，在2007年以前，洋河一直主推海之蓝。2008年以后，洋河将主推产品调整到天之蓝，这是洋河产品结构的
第一次整体上移
。结果2008年—2012年间，洋河营收年均增长超过50%，净利润年均增长更超过60%。
2012年，由于严控三公消费，一系列高端品牌价格回落。此前已在中低端及中端价格带占据优势的洋河，逆势把主推产品升级为梦之蓝。从2016年开始，洋河加大对梦之蓝品牌的宣传投入，还推出了超高端手工班，价格可与飞天茅台相媲美，同时对全线产品提价。这便是洋河的
第二次产品结构升级
。
可以说，洋河发力高端市场的计划从2016年就开始了。
但从数据来看，2018年洋河白酒营收229亿元，蓝色经典系列占比75%，对应营收为172亿元。其中海、天、梦占蓝色经典的比例为37：26：37，对应营收分别为64亿元，45亿元，64亿元。在梦之蓝的四个产品中，M1、M3和M6是主要的拉动力量，合计贡献了57亿元，而高端阵营的M9及手工班只贡献了7个亿的营收。
一合财经制图
所以，尽管洋河的高端产品已经上市推广近三年，但反响一般，海、天产品线依旧是创收主力，营收占比接近50%。而M9及其以上的高端产品线依旧弱势，营收占比仅有3%。
反观如今高端白酒市场三巨头——茅台、五粮液及泸州老窖的产品结构：
茅台高端酒占营收的比例高达89%，五粮液高端酒的比例为75.42%，泸州老窖高档酒类的占比也达到了48.85%。相较之下，洋河M9及手工班3%的营收占比实在是少得可怜。在此基础上进一步寻求高端突破，洋河要走的路还有很长。
再者，高端酒市场茅台、五粮液和国窖1573三足鼎立的格局已经非常稳定，一般白酒品牌很难打入。因为从三者的例子来看，
高端品牌的培育都需要经历漫长的周期。
三大品牌的诞生与培育，比洋河早了至少20年。洋河2016年才重点推广梦之蓝系列，后发劣势难以补足。而且就品牌的历史文化底蕴而言，洋河作为一个年轻的品牌也没有可比优势。白酒若没有历史故事可说，就很难在消费者心中形成认同感和冲击力。
所以，洋河在品牌营销推广方面的投入历来不少，今年上半年，销售费用和广告费用也双双上升。销售费用为13.7亿元，同比增长17%；广告费用支出为7.6亿元，同比增长23%。这两个数值都远高于公司营收的增长。但是密集的广告投放未必就能塑造起消费者明确的品牌认知。网上至今还有不少帖子发问，“洋河到底属于什么档次的酒”。
这其实是由洋河自身的品牌战略导致的。白酒行业有两种品牌，一种是“泛品牌”，即一个品牌覆盖多个价格带，且衍生出多个副品牌，面向所有白酒消费人群。另一种是高端品牌，产品相对单一，却有成熟的大单品；定位窄众，只面对高端消费人群。
洋河属于前者，它有着极其完整的产品线，但也因品牌产品众多，使得其品牌定位不够不突出。
而且早年间，洋河极力推广的是天之蓝的中端酒，后又转而推广梦之蓝，广告越密集，消费者的认知可能就越混淆。反观茅台，除了度数的差别外，其他再无产品叫“茅台酒”。五粮液与泸州老窖也都打造了成熟的高端单品，在消费者心中的定位非常明确。
高端白酒虽是一个千亿级的大市场，但这是一个格局清晰、集中度高，且集中度仍在提升的市场。数据显示，茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%；五粮液紧随其后，市场占比为25.9%；国窖1573仅有5.6%份额。三者合计占有95%的份额，也就意味着其余品牌只能瓜分剩下5%的市场。这其中，搅局者众多，洋河能获得的份额又有多少呢？
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END
主要参考资料：
1、尼尔森发布2019年酒类趋势报告 我国白酒行业逐渐向高端市场发展，中国报告网，2019年5月；
2、江苏洋河酒厂股份有限公司2018 年年度报告，2019年4月；
3、江苏洋河酒厂股份有限公司2019 年半年度报告，2019年8月；
4、贵州茅台酒股份有限公司2018 年年度报告，2019年3月；
5、泸州老窖股份有限公司2018 年年度报告，2019年3月；
6、宜宾五粮液股份有限公司2018 年度报告，2019年3月；
7、《白酒行业深度报告之框架篇》，光大证券，2019年7月；
8、《主动渠道调整，期待旺季改善》，财富证券，2019年9月。
